传统企业或死于电商直播

电商直播，正从魔幻变成现实。

薇娅、李佳琦这两个年度现象级人物，在2019年变得无人不晓。这些活跃在直播平台的主播，正以惊人的速度出圈。春节过后，李佳琦复工后的第三场直播中，6.2万只口红被瞬间秒杀，电商直播为何有如此大的威力？

优大人创始人老李「战疫情」智见线上公开课•第七期中与创业者分享到：

现在移动互联网红利已经没有了，我们只能抢用户的时间。现在用户的浏览、购买行为已经发生变化，电商直播才是电商的未来。淘宝未来的策略是热点型直播全部集中在商家端，MCN会成为过去式！不懂直播的传统电商企业将会被时代淘汰。

优大人是电商直播领域一家专业的数据服务平台，也是第一家在淘宝直播做数据的平台。从2016年开始，优大人一共服务了3000个电商直播间，覆盖粉丝人数超过3亿。

本文共4586字，系从4万字授课中节选，更多精彩内容，请识别文末二维码。

口述丨老李整理丨袁浩

优大人创始人 老李

一、

电商直播正在改变传统商业结构

1、疫情期间，直播用户活跃量比平时高出30%-50%

在淘宝直播间，每天交易额过百万的就有上千个。

传统电商线上一年能完成两三千万的交易额已经非常不错了，但在淘宝直播中已经成为很常态化的一件事。

截至目前，手淘的活跃用户在600万左右，每天都会出现在直播间的粘性用户有30多万。商家和达人每天在淘宝的开播量已经突破10万场，去年双十一期间，淘宝有一半的店铺都进行了直播。2018年，淘宝直播GMV是1000亿。

受新冠疫情影响，线上行业迎来了流量爆发期。

据我们统计，李佳琦在疫情期间的三场直播中，观看量比平时增加了30%，平均每场直播增粉20万，国际影星章子怡也光顾了李佳琦的直播间。在最近一次直播中，李佳琦直播间的6.2万只口红瞬间被秒杀。

2、直播已经成为电商平台最底层工具

作为商家，一定要懂直播

当下，包括淘宝、拼多多、京东、蘑菇街、聚美优品等在内的电商平台已经把直播作为一个最底层工具。

据我们统计，在高峰值10万场的直播中，李佳琦、薇娅的这样的主播大V有1200人，他们为淘宝全年贡献了400多亿的交易额，剩下的200亿全部来自商家。

淘宝未来的策略是热点型直播全部集中在商家端，MCN会成为过去式。

淘宝商家的转化率是达人的三倍。

如果商家的直播中有1万的观看量，转化率可以达到1:1，好一点可以达到1:3。按照这种数据，如果你是一个珠宝的商家，1万的观看量能卖到3万块。

如果达人有1万的观看量，他的成交额可能是0。因为每一个淘宝达人都有一颗想红的心。他觉得1万的粉丝和李佳琪的1千万差距太大，所以不会在意当下的这些粉丝。但是对于商家来说，1万个粉丝就是1万个客户。

商家的逻辑是如何做生意，而不是成为网红，所以直播电商的核心还是电商。淘宝直播的商家目前全部采用矩阵式直播。

他们的打法是，

像李佳琦、薇娅只能开一个直播间，但我能开40个。每个直播间中都有2-3个主播，每天24小时轮班直播，整体角色分工明确，有人做引流，有人做转化。这么细的分工公司就不会被主播绑架。

作为商家来讲，如果他有100个主播，其中某一个主播生病了，对他整体的直播不会受到任何影响，最终可能就是换一个人而已，但是作为达人是完全不一样的。如果李佳琦今天生病，那他就没有收益。

传统店铺前置化

以前商家做一个淘宝店铺，首先是要装修。把首页的banner处理的非常好，然后找专业的运营、美工、策划、客服。只有团队搭建完成后，才能到最后的销售环节，整体的成本会非常高。

现在直播已经把店面装修的部分完全前置化了，主播和商品就是直播的全部画面。只需要一部手机，一个符合直播的线下场景，就可以开始卖货了。不再需要这么庞大的团队，有一点除外，如果未来想做的精细化，肯定还是需要比较多的专业人员，但从0-1这个部分，直播已经把门槛降得非常低了。

直播将成为新品牌的孵化阵地

淘宝直播从2016年开始，到了2018年已经实现了三级跳每年交易额都是三位数增长。有81个直播间实现了营收过亿，其中有39个是淘宝主播，另外42个是商家。这42位商家并不是大家所熟知的大众品牌。

很多商家品牌并不被大众熟知，但只要李佳琦、薇娅做几场直播，基本就有品牌的潜质了。所以，按照这个趋势，广告公司会迎来巨大挑战，直播将成为新品牌的孵化阵地。

直播的综合客单价高于传统电商

案例：

珠宝类目在开通直播后，交易额实现了爆炸式增长。淘宝直播单笔最高的成交额是348万，一个翡翠的吊坠。很多人都不理解，为什么客单价这么高还能卖掉。在传统电商中，仅凭一张图，一段小视频是不可能完成的。

直播有一个关键环节，就是主播。主播就等于传统销售，线下传统销售的能力是用户本来什么都不想买，但经过销售转化后，你可能会买很多。

用户的需求是被激发出来的，要通过主播的表达能力和超强的专业知识转化成销售技巧，最后促成成交。在线上直播中，主播和用户之间是有交互的，画面非常真实，主播用专业知识来撬动用户来买单。没有不精准的流量，只有不能够转化的主播。

二、

直播抢占的是用户的时间

目前，平均一个用户在抖音停留的时长在79分钟，接近1个半小时。淘宝用户在直播的停留时间只有28分钟，如果没有直播，用户停留的时间会更少。现在移动互联网红利已经没有了，我们只能抢用户的时间。

1）直播用户群体

直播的用户是分层的，大家可能以为平时看直播的都是95后或者00后，其实直播里的用户主要是以18-35岁的女性用户为主或者宝妈为主。如果按人群机构来划分，这部分用户属于中产，所以他们都具有极强的消费能力。

宝妈有两种：

1、家里很有钱。专职养娃，整天就是买买买的贵妇生活。

2、家里条件一般。也要养娃，基本不去上班，有大把的碎片时间去浏览各种社交APP。

共同特点：25-35岁的宝妈，消费欲望都非常高。

2）用户浏览行为发生变化

举例：

在传统的消费过程中，如果用户想买一个耳机，会在APP或者PC上进行搜索，不管是价格排序还是好评排序，最终会选择一个。

手淘有两个比较重要的流量入口，一个是手猜，另一个收藏。比如在你搜索耳机的屏幕下方，就有一个“猜你喜欢”，我们叫信息瀑布流。目前手猜的流量已经超过了主动搜索，所以现在用户的消费行为已经发生了变化。

这个变化就是用户在浏览时，会有意无意的“逛”，在直播中，用户平均会逛5个直播间。如果你卖化妆品或者口红的话，你直播间里的用户很可能都是从美妆大V的直播间里过来的。所以，如何把这些用户引流到自己的体系中是关键。

3）转化效率

现在流量已经非常贵了，如果银行APP想获取一个用户，费用在500元左右，一个传统电商的获粉费用在150-200元之间，普通推广也要在100元左右。

在淘宝直播中，流量都是自然浮现的，平台会为主播免费推送流量。平均一个主播一小时会获得300个精准用户，一个用户在直播间会停留5分钟，平均一个直播间的在线用户有75人。

用户的在线时长就是主播的销售时间，所以主播要在5分钟之内快速的抓住用户，5分钟之后，用户就会流失。这和线下销售是完全不同的。在线下场景中，如果一个销售面对十几位用户的话，已经非常吵了。淘宝直播的效率就在于一个主播可以同时面对很多人。

直播不适合大场景，背景也不用奢华，对于用户来说，我看的就是你在给我讲，我问问题你给我回复，实际就是一个交互的过程。整体要让用户感觉到，你是在单独给我讲，而不是在给别人讲。

4）淘宝主播主需要具备的特点：

1、亲和力

2、专业性

3、人生阅历

淘宝的主播和传统的网红是有很大区别的，不需要是“衣架”会穿衣，会打扮。你要不断的用语言去刺激用户购买下单，李佳琪以前就是一个欧莱雅的线下销售人员，因为在化妆品销售方面积累了丰富的经验和专业性，最后得以在直播中爆发。

除了很强的专业性以外，还有一定的人生阅历。这点宝妈就非常符合，有了人生阅历后还能够临场发挥，如果遇到黑粉提问，你能够hold住场，还能游刃有余的解答问题。所以，97后或者00后还是很难驾驭的。

三、

直播是电商的未来

1、重建信任链

刚才提到，传统电商是通过图片、好评等方式来获取用户信任，但现在这个信任已经达到了冰点。但直播重新激发了用户的信任，在直播中做的好的商家都会去测试手机颜色的色差，如何把物品的原貌最大化的呈现出来。这样才能降低退货率。

2、选择效率

如果淘宝的商品有2000万个，从这2000万的商品中挑选出最适合自己的商品其实很难。但如果李佳琪推荐一款口红的话很多人都会去买，因为大家处于对他的信任，选择效率会大大增加。

3、被尊重感

很多用户在线上与商家客服沟通时，都会感到问题答非所问，体验度不好，心情也不好。其实很多商家都把客服设置成了机器人，你对面的是一个冰冷的机器。

但如果在直播时，不管他是多大的腕儿，你让他试一下1号产品他会马上给你试，不管在任何一个直播间，主播都会满足你的合理需求。这个时候用天然的被尊重感就会体现出来。

4、产地直供

现状淘宝、抖音、快手都在开发自己的产业带，如果你所在的区域是新疆吐鲁番，你可以直接拿手机对着种植的葡萄进行直播。用户在观看直播时首先会确认你的商品是不是原产地，另外看

四、

未来传统企业或死于直播电商

1）淘宝未来的对手是抖音、快手

淘宝直播已经是一个千亿级的市场，未来会变成一个非常大的类目，所以淘宝的对手已经从京东和拼多多变成了抖音和快手。

未来三年，淘宝会把直播定义为战略性业务，交易额达到5000亿，未来整个手淘80％的交易额会直接来源于直播和短视频。今年淘宝最大的任务就是把线下档口和夫妻店这样的劳动力拉到线上。

2019年，淘宝在全国范围开发了170个线下产业带，皮革、家纺、珠宝这些实体商业通过直播都被有效的激活了。

案例：

四会原本是广东一个非常小的城市，四会与广州、揭阳等城市是国内最大的翡翠加工地。但这个城市之前的主要经济收益全部来自旅游业，后来因为政策改革，旅游做不了了，经济非常差。

去年通过直播带来的销售额就有200亿，从以前平均每人两三千的收入到现在几万十几万不等。在大街上随处可见路虎、保时捷。

如果你去当地档口问翡翠的价格，老板基本不会理你的。因为你是流动用户，线上还有几千个老铁在等他。这就是一个典型的通过线上激发线下产业带的案例。

2）快手已经成为粉丝粘性最强的平台

目前快手日活已经突破3亿，直播有1亿日活。而且快手几乎占据了所有头部的网红达人。在淘宝、抖音、快手三大直播平台中，粉丝粘性最高，关系最强的是快手。

2018年快手开始在涉足电商直播，去年快手电商完成1000亿交易额。快手头部聚集效应非常强。

快手直播达人辛巴（辛有志）口红场播销量是50万支，李佳琦单场是6.8万，两个数字对比，差距还是非常明显的。如果大家能找到辛巴2018年8月18号的直播视频就能发现，在线人数超过170万。非常夸张的一个数字。

未来快手也会把电商直播作为战略性业务，目前布局了四个产业带，包括化妆品、服装、珠宝、食品。

3）抖音是国民手机耗电量最大的APP

当下，抖音日活已经接近4亿。受疫情影响，春节期间抖音用户增长量非常快，已经成为国民手机耗电量最大的APP。抖音相对淘宝和快手两个平台发力比较晚，但日活量是巨大的。抖音未来会在短视频和直播双发力。

通过以上分享，我想重申下自己观点，“直播电商就是电商的未来”，现在我们处在一个大变局的时刻，从传统电商进入到移动直播电商，每一次变革都对行业有非常大的影响，如果传统企业不进入到直播电商领域，会被时代所淘汰。

*本文由老李口述，智见产业学院整理，版权所有，未经授权不得转载。