2020年消费市场底层逻辑的三个变化

疫情之下，各行各业，一日之间如临深渊。但我们不必对「消费需求」有所怀疑。

疫情发展到现在，除湖北还需要全国之力来彻底控制住，省外的全国地区目前已经控制住，各省复工复产的节奏正在加快。

站在这个时间节点，我们有必要对中国消费市场做一个整体的思考。

很明显，受疫情影响，中国市场的消费需求被压抑了，但中国消费市场长期向好的趋势没有变，甚至会更加强化；未来必定会有“报复性的反弹”。

近几年来，中国消费市场的底层逻辑已在潜移默化中发生改变。而疫情仅仅是一支催化剂，将中国消费市场底层逻辑的变化，推动其更加快速地呈现于品牌和营销端。这其中，顺势而为品牌一定会更大程度地享受到消费市场底层逻辑变化的红利。

本文核心观点提示：

1. 全球消费市场正在经历价值链重构和新品牌快速崛起的巨大风口。

2. 新一代消费品牌的底层逻辑正在发生变化，超级新品牌在快速发展。

3. 新的流量平台不单单是打破了传统地域限制，重构了渠道。

4. 消费者愿意在情感消费和情绪消费上投入更多，追求个性化和自我品位表达。

5. 中国在新品牌和新品类的创生和发展过程中可能走出引领全球的创新模式。

6. “颜值经济”+“内容思维”，更加关注品牌内涵和调性。

7. 像迭代互联网产品一样，迭代自己的产品。

8. 聚焦品类红利，根据用户的需求和使用痛点不断调整和迭代自己的产品矩阵

9. 用“内容思维”做产品，让品牌拥有自传播能力。

10. 推陈出新，打造最直击新一代消费者灵魂的品牌故事。

11. 助推品牌用最快、最迅速地找到流量最“便宜”的地方。

12. 品牌新宣发：小红书、微信、快手、B站等内容平台皆可“种草”。

13. 品牌新货架：社交电商、便利店等线上和线下都还存在“新渠道红利”。

14. 利用短视频平台、社交媒体和KOL完成品牌推广、用户触达和带货销售。

15. 更加善于打通线上线下，建立“直达消费者”的能力。

16. 重新定义线下店的核心功能，让粉丝效应持续发酵，打卡并自发传播。

17. 打破边界，尝试跨品类IP赋能，构建以契合的品牌文化和价值观作为内在联结点。

18. 在打磨产品的同时，还需要考虑如何找到合适的流量将自己的“推”到消费者眼前。

19. 线上通过流量打法实现用户的“拉新——留存——活跃度——社交裂变”。

20. 线下利用既有的购物中心和既有的连锁商业完成用户界面的快速构建和履单能力。

必须承认，我们正站在一个全球消费市场价值链重构和新品牌快速崛起的巨大风口。疫情之下，消费者拥有了更多的互联网接触时间，更多的社交媒体沉浸时间，以及更个性化的品牌价值认知感……这些，都共同筑成了新一代消费品牌的底层逻辑。

过去几年，我们见证了完美日记、元気森林、HFP等一众超级新品牌的快速发展——

2018年12月，故宫口红用两个月时间就卖出90万套，仅仅一个单品，就创造了千万的营收。

2019年，完美日记共卖出746万件眼影单品，销售高居天猫眼影品类榜首，“618”更是销售额过亿。

2019年双十一，一个仅仅做了三年的国货饮料品牌元氨森林，力压可口可乐、王老吉，直接登上了饮料销量榜的第二位置。

2019年双十一，钟薛高雪糕开场18分钟售出10万支，列冰品类目销量第一。

2019年双十一，三顿半销售额超过雀巢，获得咖啡品类销量第一。

与此同时，消费新品牌的前辈，互联网零食品牌三只松鼠在2019年7月登陆A股市场。2020年2月，零食品牌良品铺子在上交所主板上市。

……

疫情过后，还将有更多的类似的新品牌乘风而上，快速崛起。

我们来看，被疫情强化的中国消费市场三个底层变化：

1、商品功用评价体系变化

首先，“物美价廉”之外，要有“精神共鸣”。

完美日记、花仙子、元気森林……他们的颜值让消费者趋之若鹜。

以水果茶为例，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色和乐乐茶，他们主打产品的颜值都十分能打，传递着青春、时尚、活力、新鲜。

完美日记、花西子、ColorKey等美妆新品牌，他们的包装和宣传没有沿用传统品牌常用的设计，也没有复制国外大牌，而是融合“中国风”等元素，积极迎合了新一代消费者的审美。Colorkey采用顶级代工厂科丝美诗生产的一款空气唇釉确保消费者能获得不亚于国际顶级品牌的使用体验，色号不断叠加更新，从最开始的6色增加至9色，乃至12色。

不管是传统品牌李宁，还是新品牌Particle Fever、Maia Active等，都以新一代消费者的需求为导向，以“美”作为产品设计的目标，积极传达了个性、活力、舒适、多元等价值观。

其次，消费者会为情怀买单。

2019年双十一，自然堂女兵同款红星唇膏，发售当天只用了1秒，就卖完了。

像江小白，寥寥数语，道出了多少年轻人的心底话。凭借着“轻口味、小瓶装、纯天然高粱酒”的精准定位和贴近年轻人情感的外包装，江小白迎合了新一代消费者的口味趋势，满足了他们的情绪需求，成功地在极为传统、巨头林立的白酒行业站稳了脚跟。

完美日记与大英博物馆联名推出爱神丘比特眼影盘和圣母玛利亚眼影盘，尝到甜头；2019年，又携手大都会博物馆、《中国国家地理》、Discovery推出联名款口红和眼影，相关微博话题阅读量均破亿。

2、社会基础设施的升级

首先，更直接的供应链。

故宫口红就不需要自己建立口红工厂。愈加成熟的供应链让品牌化成为厂商、零售商瞄准的方向，网易严选、京东京造、小米有品模式，便是C2M（消费端反向影响制造端）趋势的典型代表，而这为新品牌们提供了生存和发展的根基。

其次，更快速的物流。

现在，利用社会化物流配送网络就可以完成快捷的商品送达。例如在冷链物流技术成熟的背景下，钟薛高抓住了新中产对更精致、口味更好的雪糕和在家随时享用雪糕的需求；元气森林也不需要自己组建物流团队。

再次，更普及的支付平台。

利用第三方支付平台让消费和交易触手可及。比如利用微信小程序打通会员体系和支付体系，品牌方直接掌握用户数据，并且通过数字资产沉淀，拿到更精准的用户画像，从而实现主动的用户运营。

最后，短视频、网红带货等渠道的成熟。

把产品放到短视频上，就可以产生销量。直播、短视频等新的媒介形态不断涌现，新的媒介将带来新的流量，而有人流量、有眼球的地方就有交易。

短视频、直播、内容种草，更是已经成为2019年三个引发全民购物狂潮的场景。

3、消费者沟通交流渠道的原子化

我们看到，能够崛起的新品牌们首先在产品定位上瞄准了细分人群的诉求，以此打开市场；其次充分利用当下线上线下销售渠道的红利；再者产品设计有特点，结合线上的内容、社交平台进行投放，通过KOL制造传播节点，最后实现品牌声量放大。

这其中，最重要的能力是建立直达消费者的能力。

不同于传统消费品，所有消费领域的新品牌都需要建立起“直达消费者”（Direct-to-Consumer）的能力。

企业将不再仅仅是品牌整合和汇聚的平台，也不再仅仅是产品和服务的分发和营销平台，而是可以直接同消费者沟通和对话、与美团、滴滴这样的互联网平台具有相似属性的用户平台。

需要特别指出的是，在电商促销如火如荼的当下，无论是对于传统大牌，还是新消费品牌，以KOL为代表的新媒体营销都将成为不可或缺的重要一环。其最大的突破便在于转化效率的提升，人们的购买路径大大的缩短，不用在不同平台之间跳转，真正实现即看即买。更短的路径便意味着更冲动的购买行为，便意味着更高效的转化效率。

消费者造就品牌的时代，营销要怎么改变？

今天中国正在兴起的新锐品牌都是围绕：

人——切中消费升级/降级需求

货——品类创新

场——专注渠道流量红利

来切入市场并通过打造爆品取得快速增长的。

但是爆品不等于品牌，单纯依靠流量红利和营销投放轰出来的爆款产品并不自动具备很深的竞争壁垒。

品牌公司要想从爆品出品方转变为长青的品牌公司，就必须逐步从卖货思维转变为品牌思维，建立起强大的研发能力和稳定的产品能力。

首先，新一代品牌需要具有覆盖产销全流程的三大核心价值。

过去二十年，全球及中国市场的电商发展主要聚焦于2C端，但在未来五年，B2B电商将迎来新的拐点。随着交易基础设施的不断完善，供需两端的销售与采购价值将逐步突显。

随着数字化的深入，企业品牌营销体系数字化构建是未来趋势，即企业依靠B2B电商平台构建线上品牌运营阵地，打通与各类型用户的端到端连接。

新一代工业品电商也为企业带来三大核心价值，即：采购价值、设计与生产价值和营销价值，覆盖产销全流程。

新时代商家赚钱的逻辑，已经从以前的“我认为我有好产品卖给你就能赚钱”，到现在的“真正得到消费者的认可才可以赚钱”，一个产品要卖爆，产品的质量首先要好，但是更为重要的是，必须要有触达用户的深度和广度。

其次，企业要发展出能够影响终端消费者决策的工业品牌跨界营销能力。

移动互联网的普及，为更多的人提供了展示生活的机会。这一点，就为分享经济奠定了基础。从前的产品广告是单向的，利用电视、报纸和广播，宣传的效果主要取决于明星的知名度和广告的覆盖率。这种营销方式最致命的问题，就是没有“互动性”，东西到底好不好，消费者买完之后，消费者沟通交流的渠道其实是非常有限的。

微信的出现，改变了广告营销的整个格局。消费者和经销商的互动性更强。产品推广者既是使用者又是分享者。这是一种更高级，对消费者更有力，而且成本更低的营销模式。它让消费者与推广者甚至与厂家的联系都更全面，更及时，更紧密。

工业时代，产品成功的公式=产品质量中上+铺天盖地的传统媒体广告

消费时代，产品成功的公式=符合甚至超过消费者预期的产品+海量个体经销商的分享

前者的逻辑是：我有什么，我就卖给你什么

后者的逻辑是：你要什么，我就给你推什么

对于很多品牌来源，原有的优势，比如拥有产地资源，性价比高，可以补充大品牌的剩余的市场份额等等……在消费市场底层逻辑转变的当下，都成为不了品牌的护城河。

新品牌想基业长青，还得实实在在靠产品、服务、品牌价值。如此，方有机会在宝洁、欧莱雅、耐克这样具有深厚研发基础和品牌力的传统品牌公司的八面围城下杀出自己的一片天地。

2020年已来，你的产品跟上了这三个底层变化了吗？